Faktor yang mempengaruhi niat pembelian produk hijau dalam kalangan pengguna di Lembah Klang, Malaysia - Al' Azmi, Mohd Al' Hafiez (2018)
Penggunaan produk hijau oleh pengguna membantu mengurangkan masalah pencemaran alam sekitar. Walaubagaimanapun, konsep hijau masih belum difahami oleh sesetengah pengguna di Malaysia. Kajian ini bertujuan mengkaji faktor yang mempengaruhi niat pembelian produk hijau dalam kalangan pengguna. Pemilihan pasar raya besar dilakukan secara rawak mudah menggunakan persampelan berkelompok dan pemilihan responden dilakukan menggunakan persampelan bersistematik. Kajian ini menggunakan kaedah kuantitatif iaitu melibatkan pengedaran borang soal selidik kepada 384 orang pengguna di enam buah pasar raya besar di Lembah Klang melibatkan Tesco, Aeon Big dan Giant. Borang soal selidik mengandungi dua bahagian utama, iaitu (i) maklumat latar belakang responden dan (ii) faktor yang mempengaruhi niat pembelian produk hijau dalam kalangan pengguna. 384 borang soal selidik dianalisis menggunakan perisian Statistical Package for Social Science (SPSS). Analisis ujian regresi pelbagai dijalankan bagi mengenal pasti faktor yang mempengaruhi niat pembelian produk hijau dalam kalangan pengguna. Ujian-t tidak bersandar dijalankan untuk menentukan perbezaan faktor yang mempengaruhi niat pembelian produk hijau mengikut jantina. Analisis deskriktif mendapati bahawa kesanggupan untuk membayar lebih, sikap terhadap alam sekitar, kebimbangan terhadap alam sekitar, pengetahuan terhadap alam sekitar, pelabelan eko, pengaruh norma subjektif, lokus kawalan, penerimaan keberkesanan pengguna, kepercayaan hijau, penerimaan terhadap inovasi produk, penerimaan terhadap inovasi perkhidmatan, penerimaan terhadap inovasi promosi dan penerimaan terhadap inovasi pengalaman berada di tahap sederhana. Hasil analisis ujian-t tidak bersandar menunjukkan bahawa terdapat perbezaan yang signifikan antara jantina bagi faktor yang mempengaruhi niat pembelian produk hijau dalam kalangan pengguna. Perbezaan faktor yang mempengaruhi niat pembelian produk hijau lebih ketara dalam kalangan pengguna perempuan berbanding pengguna lelaki dari segi kesanggupan untuk membayar lebih (t= -2.165, p<.05), kebimbangan terhadap alam sekitar (t= 4.677, p<.01), pengetahuan terhadap alam sekitar (t= -2.001, p<.05), lokus kawalan (t=-.3308, p<.01), tanggapan keberkesanan pengguna (t=-2.794, p<.01), kepercayaan hijau (t=-6.784, p<.01), penerimaan terhadap inovasi produk (t=-2.960, p<..01) dan penerimaan terhadap inovasi perkhidmatan (t=-2.677, p<.01). Hasil analisis ujian regresi pelbagai mendapati bahawa lokus kawalan (β7=1.109, p<.01) merupakan faktor signifikan bagi niat pembelian produk hijau dalam kalangan pengguna. Faktor lain turut mempengaruhi niat pembelian produk hijau dalam kalangan pengguna seperti kesanggupan untuk membayar lebih (β1=- .183, t=2.235, p<.05), kebimbangan terhadap alam sekitar (β3 =.295, t=2.314, p<.05), pengetahuan terhadap alam sekitar (β4 =.567, t=5.485, p<.01), kepercayaan hijau (β9 =.399, t=2.905, p<.01), penerimaan terhadap inovasi produk (β10 =-.228, t=-.101, p<.01) dan penerimaan terhadap inovasi pengalaman (β13 =.345, t=4.265, p<.01. Hasil kajian menunjukkan bahawa lokus kawalan pengguna berupaya meningkatkan keyakinan pengguna untuk berniat membeli produk hijau. Ini bermaksud bahawa pemasar perlu meningkatkan lokus kawalan pengguna dengan beberapa strategi bagi menarik minat mereka untuk membeli produk hijau seperti menawarkan dengan harga produk hijau yang murah, menawarkan kepelbagaian produk hijau di pasar raya besar, menjalankan kempen kesedaran produk hijau di pasar raya besar dan memperkasakan pengetahuan pengguna tentang produk hijau.